El valor de una Marca en la industria de la franquicia. Cómo calcularlo

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Habitualmente en la Industria de la franquicia se habla del “valor de una marca”. Este concepto se suele esgrimir, entre otras finalidades, para justificar determinados valores de cánones de franquicia. Lamentablemente para la propia credibilidad de la Industria, se suele manejar con extrema frivolidad; y si bien todos entendemos que el valor de una marca no es un concepto absoluto, si que existen algunos métodos para aproximarnos, con un cierto rigor, a la magnitud del valor. Como ocurre con los métodos de valoración de empresas, estos no aportan un único valor ni mucho menos incuestionable. En todo caso, todos deberíamos hacer un esfuerzo de profesionalidad por intentar manejar los criterios con mayor rigor para huir un poco de lo que podría ser una negociación de meloneros. ¡Vamos al lío!

Como casi siempre ocurre, las respuestas a una única pregunta – cuánto vale la marca en este caso – dependen en función de la disciplina del conocimiento desde la que se aborda su estudio. Dicho de otro modo, la respuesta que nos dará un auditor no será la misma que la que nos dará un experto en marketing o en mercados. Por la limitación del formato de post, voy a apuntar algunas formas de calcular su valor:

1. Valor contable o de mercado. Estaría basado en el valor compañía (Equity + Deuda), de tal forma que el valor de la marca podría aproximarse al valor de todos los activos intangibles = Valor compañía = Valor Equity + valor Deuda – Valor activos tangibles.
2. Valor de reposición o de adquisición. Esta valoración solo serviría para start ups o compañías que estuvieran iniciando su desarrollo. El valor de la marca sería el coste real de volverla a registrar.
3. Valor histórico. Este método sería como el anterior pero acumulando todos los costes históricos de defensa de la marca.
4. Valor de reputación. Por encima de los métodos financieros antes reflejados, debería imponerse o ajustarse con lo que sería el valor basado en la reputación. No sirve de nada que hayamos invertido objetivamente 300.000 € en una marca si el mercado nos percibe como una marca que explota a sus empleados y no tienen una conciencia social o medioambiental.
5. Valor marketing basado en el conocimiento. Nuestra marca al final valdrá más o menos si está posicionada o no en la mente de los consumidores. No tendrá un mismo valor si es de recuerdo espontáneo que si es de recuerdo sugerido o que si simplemente nadie la conoce.
6. Ámbito geográfico. El valor de una marca en función directa del ámbito geográfico sobre el que podamos tener impacto.
7. Precios primados. Este método es muy interesante y sencillo de aplicar ya que se entiende que el valor de una marca es el gap de precio que los consumidores aceptan pagar por el producto vs lo que sería un producto de marca blanca o marca no conocida. El método asume que la diferencia de precio sería directamente atribuible a aspectos intangibles percibidos por el consumidor y que están ligados irremediablemente a la imagen de marca.
8. Contabilidad de momentos. Sería el efecto positivo de realizar una extensión de gama sobre la marca y ventas actuales y ver el diferencial de ventas que aporta inmediatamente por el apalancamiento sobre la marca.

Como veis el tema no es sencillo pero se puede sofisticar notablemente el debate tan simplista que solemos tener habitualmente.

José Mª Murciano