Estrategia de comunicación para conseguir franquiciados
Las empresas que saben COMUNICAR son las que TRIUNFAN
La estrategia de comunicación es una parte esencial del plan de marketing que un franquiciador debe elaborar para penetrar en el Mercado de la franquicia y conseguir sus objetivos de expansión. Me siento incapaz de explicar en 500 palabras cómo debe definirse completamente dicha estrategia, pero si que al menos quiero poner el foco en un par de ideas muy importantes: el mensaje y la intensidad en la comunicación. ¡Vamos al lío!
Una de las bases del éxito de toda empresa, es enviar el mensaje adecuado a nuestro público objetivo.
Lo primero es pensar bien el mensaje que vamos a lanzar al Mercado de la franquicia, valorando muy bien: “lo que somos”, “cómo nos ve el Mercado” y “lo que queremos ser”. No confundamos las tres ideas porque en marketing estratégico siempre debemos tener muy presente que no es fácil ni barato reposicionarse, y que debe existir una fuerte correlación entre lo que comunico y la identidad. No puedo decir que soy rubio si soy moreno, ni debo decir que soy líder si tengo 2 puntos de venta. No puedo decir que mi franquicia es ideal para inversores si un punto débil es el modelo económico,… Por otro lado, el mensaje debe estar muy bien elegido ya que hay que renunciar a comunicar. Debe ser simple pero diferenciador y posicionador. Comunicar es sinónimo de renunciar, y esto es lo que más cuesta asumir cuando queremos vendernos. Nos gusta decir que la franquicia es rentable, innovadora, con apoyo de la central, líder en su sector,… El reto es que deberemos enfocarnos en solo una variable o máximo dos. Pensemos no en decir muchas cosas sino en comunicar al menos una que realmente aporte algo al Mercado y sea diferenciadora. Pensemos también en el mensaje que espera escuchar el target al que me dirijo.
Somos expertos en comunicación orienda all inversor, contando con los mejores planteamientos de trabajo.
Lo segundo es que deberemos calibrar muy bien la inversión en la comunicación. La inversión en comunicación, en términos de GRPs es igual a la cobertura del target multiplicada por los OTS o repetición. Al final a más GRPs, más inversión en euros. Tanto lo uno como lo otro habrá que estimarlo en función de una formula que cualitativamente se va a comportar de la siguiente forma: La inversión en Euros o los GRPs será función directa, directamente o inversamente proporcional de:
- El nivel de “ruido” publicitario que esté haciendo mi competencia
- Lo conocida que sea la enseña en el Mercado
- Lo más o menos innovador que sea el modelo de franquicia.
- La ambición en el plan de desarrollo. No será lo mismo que tengamos planificado abrir al año 3 franquicias que 20.
- El perfil del franquiciado. En la medida que el perfil esté más segmentado, necesitaremos menos inversión para cubrir al target y; por tanto, a igualdad de OTS necesitaremos menos inversión.
Si cuando vamos a vender un producto o servicio se trabajan todos estos aspectos con profesionalidad y precisión, ¿ Por qué a veces no se hacen las mismas reflexiones cuando hablamos de vender un modelo de negocio en franquicia? T4 Franquicias no quiere “pasar rápido” sobre este tipo de decisiones, tan importantes para el éxito en el Mercado de la franquicia.
José Mª Murciano