La gestión de la marca

¿Tengo “en forma” mi marca ? El efecto Mariposa.

La marca requiere de una gestión muy fina pero constante. Las actuaciones sobre ella deben ser muy reflexionadas pero sin duda deben acometerse por diferentes razones:

1. El propio paso del tiempo genera aburrimiento, desfase gráfico, desvinculación emocional, inconsistencia en relación al segmento al que voy, …
2. Cambios en las propias operaciones que implican un cambio de modelo de negocio. Por ejemplo, Starbucks coffee pasó a llamarse solo Starbucks cuando amplió su gama de productos a otras familias.
3. Mutaciones en la naturaleza y tamaño de los segmentos de mercado a los que nos dirigimos.

En este proceso de gestión de la marca, es importante aplicar lo que llaman los marketianos el “efecto mariposa”. Con el se hace mención a la fórmula de realizar grandes cambios por acumulación de muchas pequeñas intervenciones; de tal forma, que el consumidor no está percibiendo el cambio pero al final el cambio ha sido notable. Cuando observamos una mariposa, esta agita sus alas hasta 90 veces por segundo y en cambio aparentemente sus alas están casi quietas. Algunas mariposas se llegan a desplazar hasta 2.000 km.

Nuestro valor como consultores no está tanto en las respuestas que ofrecemos sino en las preguntas que formulamos:

• ¿Desde hace cuánto tiempo no he revisado mi marca?
• ¿Es mi marca consistente con la propuesta de valor que estoy ofreciendo a mis clientes?
• ¿El segmento de clientes al que voy sigue siendo el mismo que cuando fundé la compañía? ¿Tienen los mismos hábitos de consumo? ¿Usan las mismas tecnologías ? ¿ Tienen la misma escala de valores? ¿Les preocupan las mismas cosas que hace 10 años?…
• ¿Mi marca es consistente con la multicanalidad en el consumo que hay hoy en día?
• ¿Mi marca es consistente con mi ambición geográfica?
• ¿Qué limitaciones o frenos encuentran mis clientes en relación con mi marca?

José Mª Murciano