En marketing hay que gestionar con mucho tacto lo que se conoce como “overpromise”. Este efecto se produce cuando en el proceso de venta de un producto o servicio se han “exagerado” los beneficios funcionales o emocionales del producto; generando por tanto, un gap perceptible por el cliente entre el valor recibido y el valor prometido. El por qué es frecuente el overpromise es obvio. Es un recurso fácil utilizado para destacar el producto o servicio de la competencia y terminar por cautivar al cliente o consumidor. Es la bala rápida de los “malos comerciales” y genera venta pero una profunda decepción e insatisfacción posterior. En la venta de franquicias también se produce overpromise. La franquicia es un “producto” cuya propuesta de valor contiene variables tangibles (inversión, gama de productos, beneficios, valor de marca,…) y otros intangibles como: know-how, formación, asistencia al franquiciado,.. Algunas de estas variables son fácilmente susceptibles de overpromise.
El efecto contrario al overpromise es el overdeliver. Es decir, cuando la promesa de valor ha estado por debajo de la entrega real de valor que hacemos cuando el franquiciado ha comprado la franquicia. En este caso, al desbordarse expectativas se produce un efecto positivo. Hemos dicho que estos dos efectos hay que gestionarlos de una forma fina, pero ¿cómo lo hacemos?
- Lo primero es trabajar muy bien la síntesis de la propuesta de valor que vamos a comunicar a los futuros franquiciados. Debemos asumir que no podemos intentar enfatizar todas las variables y que las reglas de la comunicación nos exigen elegir para que el mensaje llegue claro al Mercado. Deberemos elegir aquello más posicionador y divergente vs la competencia.
- Una vez elegidas las variables a comunicar, calibraremos muy bien la intensidad de las mismas y los mensajes. La gente de marketing deberá trabajar muy bien la paquetización de la propuesta de valor y los elementos de comunicación.
- Garantizar el equipo de expansión interioriza bien el discurso y los mensajes y se les entrena para identificar cuando el candidato está percibiendo falsas expectativas. El buen vendedor de franquicias debe ser un regulador de las expectativas del candidato. Unas veces habrá que enfriarlo un poco y en otras ocasiones habrá que calentarlo si se percibe que sus expectativas son demasiado bajas.
El overpromise en la venta de franquicias tiene consecuencias empresariales y morales. Cuando estamos vendiendo una franquicia estamos convenciendo a veces a una familia para que invierta sus últimos recursos en un proyecto empresarial. Por esta razón, desde T4 Franquicias pedimos siempre responsabilidad y profesionalidad con el convencimiento que a largo plazo es mucho más rentable un comportamiento ético que no oportunista.
Jose Mª Murciano