Cómo conseguir franquiciados

Cómo conseguir franquiciados. Plan de acciones para la captación de franquiciados: Principales medios que utilizar y presupuestos necesarios.

El objetivo de este capítulo, además de conocer las técnicas acerca de como conseguir franquiciados, es doble. Por un lado, trataremos de definir todas las posibilidades que hay que tener en cuenta a la hora de dar a conocer la propuesta de valor de un modelo de franquicia a los potenciales franquiciados. Por otro lado, realizaremos una aproximación sobre los costes y recursos que demandan cada una de estas acciones.

Es importante dejar claro que el escenario que vamos a describir tiene fecha de caducidad. Estamos viendo como los canales y herramientas para la difusión de modelos de franquicia está evolucionando a una velocidad abismal y las herramientas que hacen unos pocos años (no más de cinco) eran las más útiles y productivas, en estos momentos son absolutamente marginales, mientras que van surgiendo nuevos protagonistas en este ámbito.

También es necesario puntualizar que la validez de estos canales (los antiguos y los nuevos) no es universal y no son adecuados para la totalidad de modelos de franquicia. Lo más importante, siempre, es tener perfectamente identificado el perfil del franquiciado, para a partir de ahí, trazar la mejor manera de llegar hasta él.

¿Cómo es en la actualidad este escenario? Algunas claves para entenderlo

Desde principio de este siglo hemos experimentado un brusco cambio de modelo provocado por la irrupción de Internet, que ha dado un vuelco al modelo de tradicional de acercarse al candidato o franquiciado. Este cambio sigue en evolución, aunque ya de una manera menos acusada.

Pero, ¿cómo era el modelo de expansión hace unos años? Las principales características eran;

• Oferta reducida: No más de 300-400 marcas.
• Pocos canales para dar a conocer las marcas.
• El coste de acceso a estos canales era muy caro, no todas las marcas podían acceder a ellos (Publicidad en prensa impresa, comunicación, ferias de franquicia, Bases de datos…).
• La información sobre las marcas era escasa.
• El proceso era eminentemente presencial.
• La clave de este proceso era conseguir candidatos a futuros franquiciados.

Cómo es el proceso en la actualidad. Las principales características son;

• La oferta de conceptos franquiciadores es muy amplia.
• Los canales de difusión se han multiplicado.
• El acceso a estos canales apenas tiene barreras de entrada porque son muy asequibles.
• Existe una gran cantidad de información sobre las marcas y sobre su desempeño, sus éxitos y sus fracasos, sus nuevas aperturas y sus cierres.
• El proceso de acercamiento, al menos en sus fases iniciales, es prácticamente virtual.
• La clave del proceso no es conseguir referencias, sino tener candidatos de calidad.

En este entorno, ¿cómo deben organizarse las empresas que quieren franquiciar su modelo y aquellas que ya lo están haciendo?

Lo primero de todo es entender la dinámica descrita anteriormente. Hoy en día un proceso acerca de cómo conseguir franquiciados tiene dos fases claramente diferenciadas que requieren modelos de trabajo específicos.

Antes de empezar a describir cómo es el proceso de captación de franquiciados que debe afrontar una empresa, vamos a realizar algunas indicaciones que es necesario trasladar a quienes están empezando su proceso de crecimiento.

• Crecer en franquicia, supone desarrollarse como empresa, no basta con abrir franquicias.
• Es necesario disponer de un negocio rentable, original, diferente.
• Hay que tener vocación de liderazgo.
• Se requiere invertir en acciones de posicionamiento de marca.

VISIÓN PANORÁMICA DEL PROCESO SOBRE CÓMO CONSEGUIR FRANQUICIADOS

Todos los aspectos relacionados con la planificación estratégica, ya los hemos analizado en los capítulos anteriores. Ahora nos vamos a centrar en el proceso de generación de candidatos y su posterior transformación en franquiciados.

LA PRIMERA FASE: OBTENCIÓN DE CANDIDATOS

En nuestra andadura como franquiciadores surge un nuevo tipo de “cliente” que hasta este momento no contaba para nosotros, el futuro franquiciado. Hacia él nos debemos dirigir. Esta fase debe articularse en torno a tres ejes:

• El perfil de mi franquiciado. Sólo si somos precisos en su definición sabremos donde encontrar franquiciados adecuados para mi marca.
• El presupuesto con el que cuento. Franquiciar no es gratis, requiere invertir en varios ámbitos, pero especialmente en este. No se trata de inversiones desorbitadas, pero sí de destinar partidas presupuestarias adecuadas al fin que perseguimos.
• Los canales a utilizar y las acciones a llevar a cabo con ese presupuesto y su posterior corrección sobre la base de los resultados obtenidos.

Todo ello siempre alineado con los planes de crecimiento a corto y medio plazo. Reiteramos que el objetivo es obtener candidatos de calidad.

Qué canales y acciones podemos utilizar para captar franquiciados 

Una vez que hemos determinado el presupuesto con el que contamos, vamos a definir las acciones que acometeremos con el mismo. En este sentido, es preciso ver cuales nos acercan más al perfil de franquiciado que estamos buscando y el coste de cada una de ellas. No siempre las acciones de bajo coste son las menos efectivas, la clave está en saber alinear el perfil del franquiciado con las mismas y saber cuáles de ellas encajan mejor con esas características de inversor que estamos buscando

Vamos a delimitar un conjunto de acciones lo más amplio posible (aunque no exhaustivo), que pueden y deben acometerse por los franquiciadores en los procesos de expansión de su marca. Como ya hemos adelantado su utilización va a depender de la calidad de candidatos que nos pueden aportar y del presupuesto disponible para abordarlas. Algunas de estas acciones son “básicos” de los que no se puede prescindir en ningún proceso de expansión.

• Página web: Posicionamiento SEO.
• Publicidad on-line.
  • Portales de franquicia
  • Posicionamiento SEM – Campañas de adwords.
  • RRSS
• Publicidad off-line:
  • Guías de franquicia.
  • Prensa general, nacional y regional
  • Prensa económica
  • Revistas especializadas
• Acciones en punto de venta.
• Comunicación – Relaciones con los medios.
  • Notas de prensa
  • Entrevistas
  • Desayunos de prensa
• Mailings – BBDD y directorios.
• Ferias de franquicia y emprendimiento.
• Acuerdos y relaciones con terceros:
  • Administraciones públicas (Cámaras de Comercio y agencias de emprendimiento).
  • Organizaciones empresariales
  • Intermediarios
  • Consultoras
  • Asociaciones sectoriales y gremiales

Por su especial importancia vamos a dedicar unas líneas a las acciones dentro del ámbito de Internet, que ofrecen un amplio panorama de posibilidades a un coste muy asequible y con unos resultados excepcionales. Hay que destacar que Internet ha “popularizado” el acceso de las redes de franquicia a sus futuros franquiciados; es este un mundo intensivo en “criterio” y no en “recursos”, por lo que la creatividad y el talento son más importantes que el presupuesto. Internet nos ofrece numerosas ventajas;

• Capacidad de adaptación a diferentes presupuestos.
• Entorno en constante crecimiento, con aparición de nuevas aplicaciones, aplicaciones y redes que ofrecen nuevas posibilidades.
• Es asequible y posibilita acciones a los presupuestos más modestos.
• Permite afinar el acercamiento a perfiles muy específicos.
• Genera un feedback rapidísimo por parte de los candidatos.
• La evaluación de los resultados es sencilla y efectiva, lo que permite reajustar los planteamientos o potenciarlos.

Es importante considerar todas las acciones que se lleven a cabo en su conjunto, como un uno, para potenciar la estrategia. ¿Y cuales son estas acciones? Vamos a hacer una recopilación de posibilidades lo más ilustrativa posible;

• Potenciar y optimizar el SEO de nuestra web. El SEO consiste en la optimización del contenido que ofrecemos a través de nuestra web a los usuarios, de manera que cuando estos realicen una búsqueda en Internet, la página web de nuestra marca aparezca en una posición privilegiada.
• Campaña de Adwords. Consiste en la publicidad de pago que realizamos en los buscadores relacionada con determinados términos o palabras clave, que consigue que nuestra web o contenidos seleccionados de ésta se presenten en las primeras posiciones cuando un usuario está buscando información relacionada con esas palabras.
• Inclusión de un Blog. Es la manera de generar contenido de interés con mucha periodicidad sobre las temáticas que nos interesan y que están relacionada con la actividad.
• Redes Sociales (RRSS). Hay muchas y con muy variada orientación. Hay que seleccionar aquellas que mejor se adaptan al perfil de franquiciado que estamos buscando (generalmente Linkedin) y dinamizarlas bajo un plan de trabajo constante.
• E-mail Marketing.
• Técnicas de inbound marketing.
• Newsletters.

El presupuesto y su optimización

Un aspecto clave del que no hemos hablado en relación a cómo conseguir franquiciados es la optimización del presupuesto. En este sentido podemos aportar un estudio realizado sobre un amplio colectivo de empresas franquiciadoras que operan en España en relación a los montantes de inversión que emplean en los procesos de expansión de sus marcas y la optimización de los mismos, entendiendo por optimización, los resultados que obtienen en número de aperturas.

Para la determinación del presupuesto en relación a cómo conseguir franquiciados, hay varios datos que nos pueden ayudar. Por un lado, el coste de las acciones descritas y el público objetivo al que nos dirigimos, un colectivo reducido a no más de 500.000 personas, que, según todos los estudios realizados, son las personas que tienen (de una manera más o menos acusada) la intención de montar una franquicia durante el último ejercicio (únicamente el 1% acaba convirtiéndose en franquiciado).

Pues bien, teniendo en cuenta estas variables, y repetimos, dependiendo del perfil de nuestro candidato y del número de aperturas que queramos y estemos en disposición de conseguir, podemos definir un rango presupuestario adecuado a nuestra realidad.

El estudio realizado nos revela que muchas marcas invierten mucho, pero de manera no adecuada puesto que utilizan canales poco “aptos” y otras, que, con mucho menos rango de inversión, obtienen mejores resultados. A continuación, vamos a proporcionar algunas pautas a seguir, así como una serie de errores muy comunes que se cometen en esta fase.

Pautas a seguir en los procesos de captación de franquiciados:

• Para conseguir franquiciados es importante centrarse en el perfil del candidato, para, a partir de ahí, determinar las acciones que nos acercan al mismo.
• Empezar definiendo las acciones más básicas para ampliarlas de manera progresiva una vez que comprobamos que están funcionando.
• Revisar la efectividad de las acciones con mucha periodicidad.
• Por supuesto, calibrar que estamos preparados para sumir el plan de expansión que estamos abordando para evitar “morir de éxito”.
• Trazar, en paralelo, acciones de posicionamiento de marca, que directa e indirectamente van a revertir en nuestro plan de expansión.

Los errores más comunes en esta fase son los siguientes en esta fase:

• No destinar presupuestos adecuados para la generación de candidatos. Recientemente hemos realizado un informe sobre el cumplimiento de las expectativas por parte de los franquiciadores, en relación a la expansión y los resultados son muy concluyentes.
• Definir perfiles de franquiciado excesivamente genéricos, que no nos permiten ajustar un plan de acciones adecuado.
• De la misma, manera que sin inversión no se puede crecer, invertir sin criterio, utilizando canales y medios inadecuados tiene unos efectos similares.

Autor: Miguel Ángel Oroquieta, Socio Fundador de T4 Franquicias