La gestión de la experiencia del cliente en franquicia

En el mundo de la franquicia se habla mucho de la “experiencia del cliente”. Algunas cadenas consideran que un aspecto fuerte de su modelo de franquicia es la “experiencia cliente” que ofrecen. Lo realmente importante no es que ello sea así o no, sino que seamos capaces de gestionar la experiencia del cliente de una forma que esté alineada con la estrategia de negocio y con el propio modelo de negocio. Como casi todo en la vida, la experiencia del cliente responde a una fórmula matemática. Si entendemos bien el funcionamiento de la fórmula podremos empezar a gestionar la experiencia del cliente de una forma inteligente. La fórmula es muy sencilla.

Experiencia cliente = Percepción de valor real – expectativas 

Podemos conseguir una misma experiencia del cliente o bien subiendo el valor entregado o bien bajando las expectativas. La tendencia natural es a subir mucho las expectativas así conseguimos vender con más facilidad. La clave está en afinar bien expectativas y el valor entregado para que la experiencia de cliente resultante esté alineada con la estrategia de negocio. La percepción real a su vez se descompone en diferentes variables de valor en función del negocio. Algunas de las clásicas pueden ser:

• Precio
• Promociones
• Calidad
• Tiempo de espera
• Servicio post-venta
• Facilidad de compra
• Sociabilización
• Aprendizaje
• Entretenimiento
• Imagen social
• …

Una de las reflexiones importantes que debemos hacer para no desequilibrar el modelo económico es la famosa regla de “no des nada a cambio de nada porque no sirve para nada”. Si das valor debes capturar valor del cliente o de a través de otro revenue stream por otro lado. La inseguridad en el propio modelo de negocio incita a dar y dar por la improvisación de querer vender más sin conseguir nada tangible a cambio.

En todo caso, la resultante de toda la reingeniería que hagamos sobre la experiencia del cliente debe dar como resultado que:

El valor percibido > expectativas previas

Si no conseguimos esta desigualdad no se genera repetición.

Otro aspecto relevante que hay que considerar en la gestión de la experiencia del cliente es conseguir que la entrega de valor sea estándar o no en toda la red. Lo normal es que el modelo de negocio y al estrategia requiera que sea estándar pero podría no ser así. Bajo formas de competir de “proximidad al cliente” y sobre todo en servicios, hay que buscar precisamente que la entrega de valor al cliente no sea estándar, lo cual genera un reto a nivel de escalabilidad del modelo. Los modelos de negocio donde la entrega de valor debe ser no estándar generan una tendencia natural en el cliente  a elevar sus expectativas.

Nuestra recomendación es que cuando construimos el modelo de negocio pensemos mucho y a fondo sobre la propuesta de valor y el diseño de la experiencia del cliente.

 Jose Mª Murciano