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Retail. Ha llegado el momento de la reconversión.

Franquicia Retail Reconversión

Llevamos años o incluso lustros diciendo que el retail está en crisis. Hay quien se quiere auto complacer pensando que la crisis es coyuntural y que la causa principal de todos estos males fue la crisis económica del 2009; la cual, todavía sigue afectando gravemente al empleo y al consumo de las familias. Desde mi punto de vista hay razones de peso para pensar que no es coyuntural y que va a requerir una reconversión profunda del sector. Sirva para ilustrar el dato de que en los últimos 5 años han cerrado la mitad de los puntos de venta retail de moda de este País. Algunos de los factores-causa que seguidamente voy a comentar son transversales a la mayoría de los países desarrollados.

¿Entonces cuáles son las causas estructurales de esta larga enfermedad?

1)    Progresiva disminución en tamaño y en capacidad adquisitiva de la clase media. En USA están teniendo el mismo problema y ya hace tiempo que salieron de la crisis económica. La existencia de la clase media es clave para el funcionamiento del capitalismo y del retail. Sin una gran base de clase media no habrá volumen de consumo. Algunos expertos empiezan a apuntar que está dinámica no es coyuntural y va a seguir así durante los próximos años.

2)    Envejecimiento de la población. Este factor tampoco es coyuntural y sigue aumentando. Las personas mayores tienen dificultades de movilidad y consumen mucho menos. Es interesante comprobar cómo retailers de éxito españoles como Mercadona, han basado su expansión durante los últimos años en barrios de nuevo desarrollo ocupado por familias jóvenes.

3)    Polarización de las ubicaciones. Durante estos últimos años de crisis, se ha polarizado todavía más la calidad de las ubicaciones. De hecho, los precios de alquileres en zonas prime y centros comerciales tipo A han aumentado su gap de precio hasta llegar a ser 3 o 3,4 veces el precio de una ubicación calle sub-prime o en centros comerciales tipo B o C. Antes de la crisis este gap podía ser de 2 veces. Este hecho tiene dos causas principales. La primera es la mayor dependencia del tráfico de turistas para el éxito del comercio. Lo cual conduce a que las mejores ubicaciones son prime o en centros tipo A. La desaparición de ciertas masas comerciales de medianas superficies en centros comerciales B y C ha hecho que estos hayan perdido toda su atractividad.

4)    El impacto del e-commerce. El 85% de la población que navega por internet ha realizado alguna compra online durante el último año. El e-commerce sigue creciendo con dos dígitos. Ya hemos repetido en este blog varias veces que el consumo ya no es off-line u on-line sino in-line. La experiencia de consumo ya está totalmente mezclada y el consumidor necesita un fulfillment donde se le integre la experiencia online. Es necesario hacer un ejercicio serio y contundente de integración del mundo digital en el funnel de experiencia de consumo. Y todo esto es, por desgracia, mucho más complicado que tener una tienda on-line.

5)    La temporalidad del consumo. Concentración temporal Vs distribución en el tiempo.  Lamentablemente para los retailers, el consumo está tendiendo a concentrarse en el tiempo. Los alquileres se pagan cada día pero el consumo cada vez se distribuye menos en el tiempo concentrándose en unos días muy concretos. Algunos retailers on-line lo están visionando muy bien y por ello, en parte, se aprovechan de las puntas creando lo que se conoce como tiendas pop-up o temporales.

6)    La dificultad de capturar valor del Mercado. La facilidad en el acceso de la información que están provocando los Smart phones y el propio desarrollo de internet hace que el acceso a los productos y a los precios sea rápido y trasparente. Ahora más que nunca no se podrá capturar del valor del mercado a medio y largo plazo si no se es capaz de aportar algo único y diferente al mismo.

7)    La multicanalidad. Los que ya vamos teniendo cierta edad recordamos aquellas discusiones clásicas en las empresas sobre el canal a utilizar para nuestro marketing mix. Pues ahora no tienen sentido, hay que utilizar todos los canales que se puedan porque el consumidor tiene un comportamiento totalmente multicanal. Sirva como ejemplo que algunas marcas líderes de moda utilizan hasta 19 canales de distribución. Antes al cliente le “cazábamos “ con carabina de precisión y ahora con red porque no sabemos por dónde nos va a comprar.

A partir de todas estas causas, en T4 Franquicias hemos desarrollado una metodología para diagnosticar el nivel de reconversión que requiere una red de retail para salir de esta situación. Lamentablemente, tal y como he explicado la situación para muchos retailers no va a ser coyuntural. La buena noticia es que estas reconversiones son posibles. La mala noticia es que son largas y requieren de una estrategia clara.

Jose Mª Murciano

1 comentario

  1. Estoy totalmente de acuerdo, a pesar de todas estas causas el estar respaldado por una Empresa para un pequeño Empresario que quiere poner un negocio es de vital importancia, las estrategias tienen que estar definidas desde antes de la apertura. Es bueno mirar a veces mas allá de nuestras fronteras y tomar nota de las compañías que triunfan, pero sin duda la receta mágica es estar siempre orientado al cliente, algo que durante unos años hemos perdido en España.

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