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Estrategias de expansión geográfica de redes de franquicias

Estrategia expansión en franquicia

El General Douglas MacArthur dijo: “It is fatal to enter a war without the will to win it”. Yo, aunque no pasé de Alférez de Fragata añadiría, con permiso de Vuecencia Mi General, que ni tampoco sin una buena Estrategia.

Cuando estamos diseñando el desarrollo de una red de franquicias existen varias estrategias posibles de crecimiento. Como todo en Estrategia, todas o algunas pueden tener sentido según las circunstancias, lo que no tiene sentido alguno es no seguir ninguna. Cosa que por otro lado es bastante habitual.

Desde un punto estrictamente académico, las posibles estrategias a seguir se pueden segmentar desde distintos criterios:

  1. Por el grado de iniciativa o innovación. Hablaríamos de estrategias de “liderazgo” o de estrategias de “seguidores”. En el primer caso, la compañía define sus criterios geográficos de expansión si dejarse condicionar por los movimientos que están haciendo sus competidores. Las compañías líderes suelen desencadenar procesos de IMS (International Market Selection) para identificar nuevos mercados donde desarrollarse. En el segundo tipo, se mira demasiado qué están haciendo los competidores y se les sigue en los mercados donde estos se introducen.
  2.  Por el grado de dispersión geográfica. En base a este criterio, básicamente se puede hablar de:
    1. Estrategias de “explosión”. Se explosiona la red en todo el Mercado para conseguir la máxima difusión de branding en el menor tiempo posible
    2. Estrategias de “mancha de aceite”. En este caso se realiza un crecimiento nuclear entorno a la ubicación de las instalaciones del franquiciador para así minimizar los costes logísticos y de control de la red a la vez que se generan fuertes economías de escala, por ejemplo en comunicación. Podemos hablar de estrategias de “manchas de aceite” monopolares – solo hay un centro de gravedad – o multipolares cuando existen varios centros de gravedad.
  3. Por el grado de proactividad del franquiciador. En esta caso  hay estrategias reactivas o proactivas. En el primer caso, el franquiciador es 100% reactivo a estímulos de la demanda del Mercado de franquicia y sigue todos los leads que le aparecen sean de donde sean. En cambio en el segundo tipo el franquiciador tiene su propia estrategia, la respeta y la fuerza buscando leads solo en las zonas donde tiene planificado el crecimiento.
  4. Por la velocidad. En este caso podemos hablar de estrategias “Push” o “Pull”. En el primer caso, el franquiciador abre varias tiendas propias en un Mercado donde no está para acelerar el branding y la prospección de posibles franquiciados. Posteriormente puede desinvertir en estas tiendas propias franquiciándolas. En cambio en una estrategia “Pull” en lugar de empujar la demanda se tira de ella para aprovecharla. Es un proceso más lento pero menos costoso en recursos y en aplicación de management.
  5. Por la acción o no corporativa. Por esta variable de segmentación, existen estrategias de desarrollo corporativo y de desarrollo orgánico. En las primeras el franquiciador para forzar el crecimiento adquiere o se fusiona con otras redes existentes; en cambio, en la segunda el franquiciador solo crece por agregación orgánica de nuevos franquiciados.

Las estrategias de crecimiento no deben ser estables en el tiempo sino que pueden responder a diferentes fase de vida del proyecto del franquiciador. Cada estrategia puede requerir del franquiciador habilidades y recursos de management muy diferentes.

Para terminar este post, otra cita de otro famoso General: Wars may be fought with weapons, but they are won by men. It is the spirit of the men who follow and of the man who leads that gains the victory.” George S. Patton.

Jose Mª Murciano

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